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你的影片或者剧本,或者任何其他类似的产品的一个好卖点都可以被称为“营销钩子”。这个钩子能够“抓住”你的目标受众,并且像钓鱼一样将他们“钓进”电影院、音像商店或者零售店来体验你的项目。

“钩子”是可以开发利用的元素和内容,用来吸引那些符合观众概述的人。

“钩子”有很多种形式:一个人物、一处地点、一起事件、一个动作或者想法。很多时候一部影片的名字本身就会发挥营销钩子的作用。

找到合适的“钩子”,意味着一部普通的影片可以变得异常成功,而在缺少“钩子”的情况下,一部优秀的影片也可能在货架上遭受冷落。

大部分独立影片的生存及成功,主要靠在推广活动中找到合适的“钩子”。与那些每周都会变化推广计划直至找到正确卖点的商业大片不一样,你面对的是,在有限的预算下恐怕只有一次机会找到并推广合适的“钩子”。所以你最好能一击即中,或者至少做到非常接近目标。

在为你的项目寻找合适“钩子”的过程中,你需要重新审视一下你的项目和目标观众。你得知道你手头拥有什么,也得是知道谁想要它,这些观众为什么需要它。
你需要问一下自己:我的作品在吸引目标观众群时,最具推广价值的元素是什么?

你首先需要意识到的是,与那些好莱坞电影、有国家艺术基金支持的高预算的教学片或纪录片不同,你的影无法考虑以下这些潜在的“钩子”:

● 广受好评的导演
● 顶级的特效
● 名人
● 涉及国内或国际时事
● 充满异国风情的地方

上面的任何一项都曾被用作让一个项目对观众产生吸引力的推广元素。

阿诺德·施瓦辛格的电影,仅仅依靠他作为明星的人气,就能吸引到某种类型的观众。斯皮尔伯格的电影会由于他是一名伟大导演而名声大噪。《泰坦尼克号》凭借令人惊叹的特效而大卖。《搭公车》由于借助了媒体对百万人大游行这一故事背景的关注,获得了自己的观众群。《富豪名人的生活方式》已经播出了多年,因为它给观众提供了通往平日难以进入之地的途径。

但是即使某个项目具备了上述“钩子”之一,也不意味着就能够获得成功。

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下面正式教大家几样营销高招:
高概念

有许多理由可以让娱乐工业把你的“营销钩子”称为“高概念(highconcept)”。这意味着你必须要将影片中各种元素浓缩成一个可以通过多种媒介传达的推广概念—从广告和公共关系,到推销信和电影海报。

《女巫布莱尔》就是一个教科书般的高概念例子。

在这部用录像带拍摄的低成本电影中,高概念在于它向观众展示了一组失踪学生身后留下的记录他们活动的录像带。将这部影片的高概念推广给大众花费了七百万美元,这也不是什么秘密。

不是明星、预算、地点或特效激发了观众的兴趣。为了推广你的项目,正需要制造这样的高概念。

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《女巫布莱尔》海报

怎样才能找到所谓的“高概念”,从而让观众放弃其他的作品而选择观赏或购买你的影片?

归根结底,就是要分析你有什么,然后从你所拥有的,提炼出推广用的元素,从而用一种吸引人、凝练又能够被理解的方式来激发观众的情感。

分析元素

无论你的影片是在规划阶段还是已经杀青,你都能够通过思考以下关键词,来为这个过程开个好头:

1.故事

你的故事具有吸引力吗?有没有给潜在观众“讲故事”的感觉?观众们能否通过故事情节,体会到所表达出的感觉?剧本是否写得不错,带有巧妙的讽刺、见解或情节逆转?故事情节有没有涉及生存、爱情、憎恨或是恐惧?如果故事真的有表达这四种基本情绪中的一个,那么就将其用作推广钩子。

《荒岛余生》有很棒的特效以及汤姆·汉克斯。但是这部电影吸引观众们的原因,是它用一种绝妙的手段讲述了一个生存和爱情的故事。同样的情况发生在《灵异第六感》上,这部电影的策略主要基于一段令人非常意外的情节逆转。

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《灵异第六感》剧照

2.来源

这个故事的来源是什么?你的项目是否来自一部知名的小说,或一位知名作家或记者的作品?它是否讲述了一个当前的事件,一段真实的故事?或者来自于历史著作?“基于一个真实事件”和“根据某人作品改编”这样的字眼能够成为非常有力的推广“钩子”。

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《完美风暴》剧照

明星云集以及顶级的特效当然不会对《完美风暴》(The Perfect Storm)的潜在票房产生负面影响。但是其中一部分推广的工作的目的是在于让观众们了解故事的来源:《男士健康》(Mens Health)杂志中的一篇文章。

不要觉得主流作家的作品价格会在你这种独立制作能够承受的范围之外。乔伊斯·卡罗尔·欧茨(Joyce Carol Oates)和 H. P. 洛夫克拉夫特(H. P. Lovecraft)就是两个知名作家同意低成本独立制作改编他们作品的例子。

3.类型

影片的类型本身,是否包含着钩子呢?观众们会不会只是因为影片属于自己喜欢的某种类型,而去看你的影片呢?

● 武术和动作片的影迷会期待一个简单的、善恶对决的情节。如果用一种不同以往的情节来呈现故事(熟悉的场景,不一样的概念),你会获得更多的关注度。知名演员通常会为很多动作片提供钩子,但是这部分市场已经有很多独立制作的成功故事。
● 西部片需要用写实的地点、服装和对话来吸引忠实的观众。
● 很少有不受欢迎的惊悚片。在80年代早期,肢解题材的电影占据了主导地位,在20世纪90年代后期,该类型再次复苏,比如《惊声尖叫》和《我知道你去年夏天干了什么》。在音像方面,惊悚电影也持续保持在被租赁数量的前列。

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《星际特工:千星之城》剧照

● 讲述科幻、神秘事件和无法解释现象的影片有正在增长的观众群。这类主题的制片商在直销以及电视购物方面有着很好的销量。
● 喜剧则比较麻烦。如果滑稽可笑,或者像《我为玛丽狂》用另类的方式讲述故事,观众数量便有了保证。无法做到这些就无能为力了。虽然那些不出名的喜剧演员能够通过音像和付费点播找到观众,但喜剧还是靠明星来保障销售的。
● 纪录片需要通过自己的主题吸引观众。如果你喜欢摇滚的场景,那么你会喜欢看《给我庇护》。但是那并不意味着你也会去看《战争寓所》。
● 教学片的“钩子”是那些正在寻找某种特定类型知识的观众们。从露台的搭建和房屋的粉刷,到公众演讲和钩针编织,如果你预期的观众数足够多,并且你能够接触到他们,预算也是合理的,那么此类主题以及其他数百种主题的片子,将能够仅仅依靠教学内容便获得成功。
● 拥有现实题材项目的低成本卖家总能够找到观众。无论是《变坏的好动物》、《春假戴通纳的女孩》、《幸存者》或是《女巫布莱尔》,人们喜欢看到其他人处于难堪、恐惧或困难的境地。
● 独立电影或艺术电影自成一种类型。自从《职员和魔鬼》以来,这种类型的电影难以进行推广。

在好莱坞体系之外完全用低成本拍摄,通常是它唯一的钩子。这曾经是一个卖点,但是现在这个概念已经不行了。
独立电影的数量增长令人惊讶。数字化的视频剪辑已经可行,任何人都可以成为电影制作者—任何人都已经是电影制作者。问问那些发行商吧,他们的桌子上堆满充满希望的制作者拿来的样片。
你和一群伙伴们每晚一边等着比萨饼外卖,一边在编写、导演和制作一部电影。把这样的故事用于你的推广活动?可别犯这样的错误。这不是什么新鲜事,它无法成为推广活动中的钩子。

4.名人

项目中是否有名人或者小有名气的人?你无法和影视大咖合作,但是你是否能找来一名体育明星、广播名人、有粉丝崇拜的偶像,或过气的类型片明星?《杀手书呆子》中的名人是托比·雷德洛夫,一位声称自己在真实生活中是一名书呆子的 MTV 记者。

这部影片便由一名所谓真正的书呆子,一个同时在全国的年轻观众中大受欢迎的人,在一部有关书呆子的电影中出演书呆子,这就是一种“钩子”。制片人同样会利用老牌明星的“眼球价值”帮助影片进行公开销售。

创意光影娱乐公司出品的《傻瓜》具有两类钩子。第一个吸引人的地方在于抓住了观众中普遍的购买汽车经历(影片的宣传口号是“不管你做什么,不要在没有看这部电影的情况下购买你的下一辆汽车”),同时一位知名的电视演员丹尼尔·本泽利带来了第二个钩子:明星的力量。

如果你的项目能够这样做,那就找到某个公众人物,从“营销钩子”的角度,谈谈如何发掘他的价值。这种方法甚至在项目非常本地化的情况下也能奏效。如果项目中有一位在当地社区中知名的政治或社交人物,那么你的市场除了已有的图书馆、学校、本地零售商以及音像租赁店以外,还能够扩展到本地的电视台和有线电视台。

5.特效

特效会成为影片亮点。

尽管《十三号星期五》作为主体的复仇故事并没有呈现出什么新的内容,但是前所未有的骇人化妆效果为这部独立低成本惊悚片带来了数百万影迷。

给观众呈现现实中并不存在的事物也是一个很好的“钩子”。

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《 星 球 大 战 》提供了一个传统的善恶对决的设定。特效对早期影片的成功起到了重要的作用。电脑动画的进步带来了像《最终幻想:灵魂深处》和《怪物史瑞克》这样的作品,两部影片中最受观众欢迎的部分都基于突破性的特效设计 。

6.地点

这部影片曾在非同寻常的地点拍摄?你曾在一座火山、洞穴、真正的鬼屋或水下拍摄吗?有谁会不喜欢看公共电视网(PBS)播放的《自然》(Nature)系列呢?观众肯定会喜欢在每段情节中经历(对于他们来说)从未到过的环境。

玛丽·凯特和艾什利·凯特最新的影片,恐怕不需要在这对知名的双胞胎的推销之外找另外一个钩子。然而她们主演的《阳光下的假日》外包装上的标语“在巴哈马群岛”为影片增色了不少。

7.独特性

这部影片会有什么“独一无二”的特点吗?你能够让观众有机会看到他们在其他地方从未看到的内容吗?是否会有一些异乎寻常和难以置信的元素?利用这种钩子的一个最好的例子可能就是《解剖外星人》节目,该节目最早在福克斯电视台的节目中播出,节目录像在之后售出了成百上千份。

8.刺激性

这部影片本身刺激吗?和上面的情况类似,观众是否确定会看到他们通常接触不到的事物?刺激性的项目经常用廉价的惊悚情节来刺激观众。

《死亡面目》系列片子因为它的笨拙和做作成了一个传奇。即使这些影片几乎没有传达出有价值的东西,但还是创造出数百万的收入。刺激性的影片可以具有多种形式,从故事片到 30 分钟的有线电视节目,这些节目经常涉及一些庸俗性的主题。

如果作品的总体意图是希望刺激到一群观众,那么你可能会找到一个这样的卖点,但是要警告你的是,这个方向上的职业生涯往往都是短暂的。

9.片名

项目的名字能够作为“钩子”吗?高概念的理念必须要体现在电影的片名中。这个词或者这组词是你利用“钩子”向观众呈现项目内容时最引人注目的机会。请考虑一下你的片名中所用的字词,它们传达了什么样的信息。还要考虑一下看到你片名的潜在观众会有什么情感反应。

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10.价格

项目的价格可以用来作为“钩子”吗?我们将会在第二十二章(《小制作,大市场》)探讨有关价格的理论。如果你有一部教学片,内容详实,教学方式通俗易懂,但是并没有什么刺激性的元素、与众不同的地点、特效、明星或是故事。经过市场调研之后,你发现大部分同类影片的售价在 19.95 美元以上,这一点会让你想到一个价格“钩子”:“用 10 美元学习自我防卫。”这真是一个非常诱人的条件。

制作“钩子”

“钩子”必须要包含对你的特定观众具有特殊吸引力的元素,与此同时能把你的作品和市场上类似的作品区分开来。

为了能够恰当地看待这个两难问题,你需要设身处地,为你的目标市场观众着想。推广的艺术在于设立一个卖点,但是作品在哪些其他方面能够吸引特定的观众呢?哪些元素能够促使人们有必要观看你的影片?它更恐怖、更血腥,更可能发生在任何人的身上,还是仅仅恰巧它有最好的片名?

找出一个高概念的“钩子”并不是那么快的事情。你要尝试研究过去一年最流行的影片,这样才能进入通往成功途径的实践之中。大部分的商业大片不仅停留于惊人的特效或全体明星的访谈。那些元素可能只是整体营销中的一部分,但很少单独出现。

一个独特的故事,一些让观众印象深刻又兴致勃勃的事情,这些往往才是大部分高成本影片成功的源泉。

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每一种观众都有自身的购买特点,因此你可能不得不为每个目标市场设计第二个钩子。

在这种情况下,第二个钩子的内容更多的是一种销售技巧,比如包装、折扣价以及交付条款,而不再是描述你的影片的一个想法或概念。

最后,请牢记,如果你获得了一份发行合同,设计营销“钩子”(包括其他推广的工作)更有可能是其他人的工作,而不是你自己。这并不是说进行上述的练习和找出你的影片中最吸引人的特质是浪费时间。只有通过这样的方式来分析你的项目,才能对你已经完成的事情和你需要什么有更好的认识。

同时,打造出一个良好的推广活动,利用一个经过周密考虑的高概念“钩子”,可以向买方展示如何吸引大量利益可观的受众,也许可以帮助推进不切实际的发行合同。

不过,任何受人尊重且富有经验的发行商,都会采用精于这类活动执行的内部(或聘用的)营销部门提供的服务。从项目的名称,到发现新的目标观众群,专业的营销人员可能改变整个获得销售额以及成功的途径。

在我们开始寻找发行商之前,你需要反思一下,你真正的动力是什么,你想通过推广活动最终达成的是什么。

要点总结

● 一个项目中的钩子是作品中的一个刺激性元素,用来吸引那些符合观众概述所描述的人。在设计推广活动之前,一位独立电影制作者需要找到项目中那个最具有推广价值的元素。
● 一个项目的故事、来源、类型、演员、作品价值、地点、独特性、片名甚至价格都可以成为钩子。
● 尽管钩子必须要让目标观众群“感到”熟悉,但还是有必要把项目和市场上其他的作品区分开来。
● 在决定营销的钩子时要考虑到所有的销售环节,而不仅仅是最终的观众。


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内容节选自:《小制作,大市场:低预算的电影营销之路》

著者: [美] 马克·史蒂文·博斯科 译者:王洋

出版社:后浪出版公司丨北京联合出版公




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共 0 个关于本帖的回复 最后回复于 2017-5-22 18:09

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